Efek Pengungkapan Pos Berbayar di Instagram Terhadap Intensi Membeli dan Preferensi Produk

Abstract

Sebagai dampak dari pembaruan ketentuan penggunaan Instagram, kini pos Instagram yang diunggah atas dasar afiliasi bisnis dengan sebuah merek diharuskan menyertakan disclosure language berupa keterangan “paid partnership” di bagian atas pos. Keterangan ini diprediksi dapat melemahkan intensi membeli dan preferensi konsumen terhadap produk yang diiklankan. Efek ini pun diprediksi akan diperkuat oleh kemampun individu dalam merekognisi iklan, tetapi dilemahkan oleh pengalaman individu menggunakan produk dari merek yang sama dengan produk dalam iklan. Untuk menjawab prediksi ini, peneliti melaksanakan sebuah studi eksperimental dengan dua variasi kelompok IV (pos Instagram berbayar dengan disclosure language vs tanpa disclosure language) yang melibatkan 312 partisipan. Kemampuan rekognisi iklan dan pengalaman menggunakan merek diposisikan sebagai moderator. Sesuai prediksi, keterangan paid partnership berdampak negatif terhadap intensi membeli, tetapi tidak terbukti mempengaruhi preferensi produk. Sementara itu, bertentangan dengan prediksi, kemampuan rekognisi iklan justru memperkuat intensi membeli individu setelah melihat pos Instagram dengan DL. Namun, kemampuan rekognisi iklan memang mampu melemahkan preferensi individu terhadap produk setelah melihat iklan dengan DL. Pengalaman menggunakan produk dari suatu merek terbukti mampu menimbulkan intensi membeli dan preferensi konsumen yang lebih kuat terhadap produk lain dari merek yang sama.